Cómo L'Oréal, una empresa centenaria, utiliza la experimentación para triunfar en la era digital

El enfoque de L'Oréal en la experimentación y la innovación la ha mantenido a la vanguardia de la industria de la belleza. Kim Larson, Directora de Google de servicios de la marca global, habló con dos de los líderes de marketing de la compañía para obtener más información.

La historia está repleta de ejemplos de empresas que antes eran dominantes, y luego fueron desplazadas por nuevas empresas más pequeñas, más rápidas y más inteligentes desde el punto de vista digital.

He trabajado con cientos de estos ágiles recién llegados, y tienen mucho que enseñar a la gente de marketing. Pero también estoy interesada en lo que podemos aprender de las pocas marcas establecidas que han contrarrestado esa tendencia; esas raras empresas que, en lugar de ser arrastradas por la transformación digital, están liderando la ola del cambio. 

Con más de 100 años y líder en la industria de la belleza, L'Oréal es una de esas rarezas. Su disposición a innovar y tomar riesgos de marketing —desde los lentes Snapchat  a los YouTube bumper ads—está claramente dando sus frutos en su cartera de más de 30 marcas icónicas. En 2016, por ejemplo, las ventas de NYX Professional Makeup se cuadruplicaron en dos años y L'Oréal Paris fue nombrada por tercer año consecutivo la marca cosmética más valiosa y potente del mundo.
 

¿Cómo lo hace, y lo que es más importante, qué pueden aprender de su enfoque otras marcas? Hablé con dos de los líderes de marketing de la compañía: Axel Adida, Director Global de Operaciones Digitales de L'Oréal, y Nadine McHugh, Vicepresidente Senior de Omni Media, Inversiones Estratégicas y Soluciones Creativas, L'Oréal EE.UU. para averiguarlo. 

Kim Larson, Google: L'Oréal fue fundada en 1909, y más de un siglo después, sigue siendo una de las principales marcas de cosméticos. ¿Cuál es el secreto del éxito?
 

Nadine McHugh, L'Oréal EE.UU.: Para nosotros, siempre se trata de lo que viene. Estamos orgullosos de nuestro pasado, pero queremos mantener nuestro liderazgo en la industria de la belleza, y eso significa probar, co-crear e innovar con nuestros socios de los medios de comunicación de forma regular.

Axel Adida, L’Oréal: Como gente de marketing, debemos mantener las relaciones con los consumidores a medida que cambian sus gustos, lo que a menudo significa usar nuevas herramientas y tecnología, y repensar cómo contamos nuestras historias.

Por ejemplo: Siempre hemos confiado en portavoces que son celebridades y embajadores de la marca, como Jennifer Aniston y los anuncios de "Porque vos lo valés" de los años 90. Pero también sabemos que los jóvenes de hoy se relacionan cada vez más con los influenciadores que se parecen a ellos y dicen las mismas cosas.

Ahí es donde surgió la idea de "Essie's Naming Department". Nos asociamos con estrellas de YouTube y nuestras agencias digitales para desarrollar una serie de videos y eso nos ayudó a conectarnos con personas y comunidades a las que nunca habíamos llegado antes.

Sólo se puede innovar de esta manera si se tiene una comprensión profunda de los clientes. Así que siempre estamos monitoreando las tendencias de consumo y adaptando nuestras estrategias de marketing en consecuencia.

No se trata de buscar objetos brillantes, sino de apostar fuerte.

Una vez que se ha detectado una tendencia interesante de consumo o se ha identificado una nueva herramienta con la que se desea experimentar, ¿qué sucede a continuación?

McHugh: Tanto para una compañía global como L'Oréal como para una marca más pequeña, probar nuevas ideas o herramientas requiere inversiones y recursos. Es por eso que cualquier cosa que probamos tiene que ser algo que creemos puede realmente hacer una diferencia importante. No se trata de buscar objetos brillantes, sino de apostar fuerte en cosas que creemos que realmente ayudarán a alcanzar una meta de negocio más amplia, y luego de ver si estábamos acertados o no.

Para asegurarnos de que estamos manteniendo el rumbo y obteniendo los mejores resultados para nuestras inversiones, cada prueba tiene que tener lo que llamamos una "agenda de aprendizaje". Aquí es donde se esbozan las preguntas que tenemos que responder, qué nuevas  ideas nos gustaría descubrir, y los pasos que vamos a dar para llegar allí.

Una vez que tenemos eso claro,  analizamos las próximas campañas y seleccionamos marcas o productos que consideramos más adecuados para probar nuestras hipótesis. A partir de ahí, la prueba es constante e iterativa. De principio a fin, estamos mirando para ver qué efecto están teniendo en un puñado de métricas importantes. Para una campaña publicitaria de YouTube, esto incluiría aspectos tales como visibilidad, alcance, escala, conveniencia de marca y aumento de ventas.

No siempre obtenemos los resultados que esperábamos, pero incluso en esos casos, por lo general hay lecciones importantes que nos pueden ayudar a decidir qué dirección seguir a continuación.

Y una vez que han realizado todas las pruebas, ¿cómo aplican las lecciones que aprendieron?

Adida: Como a menudo estamos probando con múltiples marcas de cosméticos en varios países, es muy importante que recolectemos todas las lecciones de una manera coordinada y luego extraigamos las "reglas de oro".

Las reglas de oro son una mezcla de cosas que funcionaron muy bien y cosas que no funcionaron. Compartimos  eso con todas las marcas, categorías y países, así como con nuestros socios y agencias de medios externos. Si nos aseguramos de que todos estén al día, podemos concentrar nuestro marketing en hacer la diferencia, en lugar de rehacer y reinventar.

De nuevo, incluso si se tiene un negocio más pequeño, este es un ejercicio útil. Si uno junta todas las lecciones en un lugar, puede asegurarse de que su nuevo gerente de marketing se basará en el trabajo de su predecesor, en lugar de repetir los errores del pasado.

Concepto conciso en vez de extendido... El arco narrativo de seis segundos es más fácil de expandir que condensar.

¿Puede hablarnos de algunas pruebas recientes que hayan llevado a cabo para ayudar a ilustrar estos diferentes pasos?

McHugh: Recientemente hemos estado muy concentrados en responder a preguntas como "¿Cuál es la cantidad correcta de tiempo para capturar la atención de alguien?" y "¿Cómo quieren saber de nosotros?" Eso nos llevó a comenzar a experimentar con longitudes de anuncios más cortas y nos ha ayudado a explorar la receptividad del consumidor al envío de mensajes de una manera que antes no conocíamos.

Identificamos algunas marcas de cosméticos con las que probamos las diferentes hipótesis que teníamos. Por ejemplo, para una campaña "Push Up Angel" de Maybelline, experimentamos utilizando un anuncio más largo diseñado para ser más tradicional y ejecutado como TrueView, por lo que los usuarios no lo veían a menos que decidieran hacerlo.

Complementamos eso con varios anuncios de seis segundos, con escenas detrás de cámaras en diferentes eventos y ubicaciones. Comprobamos que ser capaces de ofrecer a los espectadores diferentes cortes con el mismo producto de frente y en el centro ayudó a mantener una sensación fresca y entretenida del mensaje.

Adida: Probar con anuncios de seis segundos también nos ha ayudado a comprender qué es lo que se ve y se siente cuando se trata de una capacidad de concentración  de menor duración. Hay ciertas cosas que el formato obliga a hacer. Se trata de tener un mensaje claro con una propuesta de valor única.

Por ejemplo, en nuestra campaña "Cubrir la raíz", nos pareció especialmente eficaz asociar un ID visual de la propuesta de valor con una explicación, es decir, mostrar y decir al mismo tiempo.

¿Qué "reglas de oro" surgieron de estas pruebas que Uds. planean escalar en toda la organización?

McHugh: Concepto conciso en vez de extendido. La gente de marketing está condicionada a pensar en formatos más largos, así que empezamos con una pieza creativa de 30 segundos, y luego tratamos de reducirla y hacerla más corta. ... Pero el arco narrativo de seis segundos es más fácil de expandir que condensar. Aprendimos a comenzar con restricción de tiempo y construir mensajes para ese límite, luego pensamos en cómo se traduce en un anuncio más largo.

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