Cómo los Millennials desafían las marcas de Lujo

Para las marcas de Lujo la llegada de la revolución Millenial está generando un efecto tsunami: los cánones de comunicación tradicional quedaron obsoletos, las definiciones del target son más borrosas, la idea de “status y exclusividad” ya no son suficientes para justificar una compra.

 

Hay que reaccionar de manera rápida y abrir una conversación relevante con ellos, hacerlos enamorar, convertirse en una Love Brand**, antes de que sea demasiado tarde.

Si consideramos que se estima que por el 2025 los millenials representarán el 45% de las compras globales de lujo*, el impacto es todavía más fuerte.

Los millenials son un público muy exigente, activos, declaran su libertad de expresión; están en continua evolución y muy conscientes de su centralidad y del poder que ejercen sobre las marcas.

Nativos digitales, son los catalizadores de una revolución digital, que altera la percepción de tiempo y espacio: todo es posible, “right here, right now”. El futuro puede esperar.

“Millenials” es una categoría amplia (tienen una edad entre 18 y 35 años), con tribus y sub-tribus (que varían según ubicación, edad, género), pero si los interrogamos sobre su percepción del lujo, vamos a poder encontrar un fil rouge entre todos: una hipersensibilidad a la sustentabilidad y el medio ambiente, un mindset digital y multipantalla, una valorización de las experiencias sobre el producto.

Lo que más aprecian en una marca de lujo, además de servicio y calidad, es la autenticidad y que cumpla sus promesas.

Antes de comprar, sobre todo si se trata de un luxury good, hacen una extensiva investigación, sobre todo en reviews, social media y su círculo de conocidos.

 

Nuestras marcas están cambiando sus paradigmas tradicionales, adoptan nuevos vocabularios, para ser relevantes ante los millenials y eso ocurre en diferentes niveles:

 

Producto:

Productos sustentables, fair trade, con ingredientes naturales, packagings desarrollados con materiales reciclados y con un impacto ambiental positivo.

Pensamos por ejemplo en Kiehl´s y Biotherm, marcas comprometidas con el medio ambiente y con la sociedad en la cual se insertan, como el programa Waterlovers by Biotherm que fomenta un uso más respetuoso del agua o, Kiehl´s Gives,  que ayuda a causas importantes como la lucha contra el Sida, el comercio justo, etc.

 

Usability:

Productos que sean multifunción, para un uso más inteligente y time-saving, que respondan al lifestyle multi-facético de los millenials. Por ejemplo las bases inteligentes o los labiales para ojos y labios de Lancôme.

 

Comunicación: en nuestros media mix aumenta la inversión digital, sobre todo con precision adversiting y programmatic. La estrategia tiene que ser omni-canal.

Eso nos permite una comunicación targetizada con cada usuario.

No olvidemos también que nuestras campañas deben ser mobile-first, ya que los millenials viven en simbiosis con sus celulares.

 

Precio: estamos lanzando productos a precios más bajos, sin resignar la calidad ni la tecnología del producto (ejemplos Monsieur Big, Matte Shaker) para conquistar a esos consumidores de lujo de nueva generación.

 

El desafío es grande pero muchas de nuestras marcas ya son Love Brands de manera orgánica, generan relaciones y despiertan emociones en sus consumidores.

Esta revolución es positiva para la industria, nos empuja a mejorarnos, ser más sustentables, escuchar más y ser más transparentes y responsables como empresas.

 

*Source BainBy 2025, Forbes June 2017.

**Marcas que son coherentes y consistentes y colocan al consumidor en el centro de la relación.

 

Redactado por Laura Petroni, Digital & Communication Manager L'Oréal Lujo Argentina