L'Oréal dice que las marcas están utilizando influencers de manera equivocada

L'Oréal ha llegado a un acuerdo con cinco personas influyentes para crear su propio "escuadrón de la belleza", en pos de, según el director general de la marca para el Reino Unido Adrien Koskas, "cambiar la industria hacia algo más genuino".

 

L'Oréal Paris ha llegado a un acuerdo con cinco bloggers de belleza británicas para crear contenido de forma continua, ya que busca "crear un tipo diferente de relación" cuando se trata de trabajar con personas influyentes.

El "escuadrón de la belleza" autoproclamado por la marca, que tiene un alcance combinado de 5,5 millones de seguidores, presentará los últimos productos de la marca, a través de la creación de contenido "divertido y atractivo" y asistirá a eventos clave de belleza como la Semana de la Moda de Londres, la Semana de la Moda de París y Festival de cine de Cannes.

En declaraciones a Marketing Week, Adrien Koskas, director general de L'Oréal Reino Unido, analiza cómo la marca espera crear una nueva relación trabajando con personas influyentes, cómo evitar la saturación del consumidor y en qué se equivocan otras marcas.

¿Cuál fue el pensamiento estratégico detrás de este cambio?

Era absolutamente natural que nos moviéramos en esta dirección ya que los consumidores están realmente cambiando la forma en que interactúan con las marcas y están muy comprometidos con las redes sociales. Queríamos tener una asociación especial con nuestros influenciadores y utilizarlos para hablar sobre la marca y crear un material excelente que incluya el desarrollo de nuevos productos, instrucciones de uso y consejos. A menudo, los consumidores están buscando este tipo de contenido en línea y queríamos ser la marca que los proporciona.

Es una cooperación continua. Han estado trabajando con nosotros desde hace algún tiempo, pero queríamos hacerlo más oficial. Lo vemos como una relación de dos vías en la que nos desafían y a la vez trabajamos a su lado. Es muy saludable para nosotros también tener esos retos de parte de ellos en términos del contenido que creamos, el tono de voz, así como de los productos que lanzamos. [Estos influenciadores] son ​​verdaderos adictos a la belleza. Así que es una relación muy saludable – analizan muchos productos a través de diferentes marcas. Son una voz para que la marca piense diferente sobre nuestros productos.

¿Deben las marcas utilizar personas influyentes en forma continua en lugar de para eventos puntuales?

Absolutamente. Es por eso que usamos la palabra relación. No quiero una relación colaborativa de tipo "una publicación, un cheque". Eso no es lo que estamos buscando. Es la misma manera en que trabajamos con los portavoces de L'Oréal Paris. Trabajamos con personas formando una relación humana a largo plazo. A veces miro los medios de comunicación social y pienso: 'Qué fuerte, no puedo creer que [esa marca] forzó al influenciador a esto.' Ese no es el tipo de relación que queremos.

"No quiero ser como otras marcas que tratan de usar una persona influyente tras otra para un lanzamiento o evento. Simplemente no parece muy genuino y sincero".

Adrien Koskas, director general de L'Oréal Paris para el Reino Unido

¿Cómo espera la marca desarrollar su relación con los influenciadores?

En primer lugar, nos aseguraremos de que las cinco chicas estén tan comprometidas como sea posible. Obviamente, queremos crear una gran cantidad de contenido para nuestros consumidores, para ayudarlos a encontrar lo que buscan en línea en términos de asesoramiento de belleza. Nuestra estrategia de eventos también se está convirtiendo en crucial para nosotros. Van a asistir a grandes eventos como la Semana de la Moda de París, para que puedan compartir su experiencia con el resto del mundo y dar a sus seguidores y a nuestros seguidores la visión entre bastidores y de primera fila.

¿De qué manera la marca garantiza que los consumidores no van a experimentar una "saturación de influenciadores"?

Creo que para mí se trata de sinceridad y  autenticidad en la relación y que haya un verdadero amor por la marca y el producto. Los consumidores se van a ir alejando de los influenciadores que hayan sido comprados por las marcas, donde no hay una historia detrás o estén haciendo sólo una publicación. Depende de nosotros, que somos la marca de belleza más grande en el Reino Unido, que logremos crear un tipo diferente de relación. Cuando se trata de influenciadores, queremos cambiar la industria hacia algo más genuino.

En cuanto a los influenciadores, ¿pueden mantener su independencia?

Es una buena pregunta. No hay ningún requisito de exclusividad de parte nuestra en ningún aspecto. Tienen plena libertad en términos de editorial y de lo que pueden producir o decir. No los forzamos o presionamos a hablar o publicar sobre alguna cosa o a excluir alguna marca. Son libres de comentar o decir lo que sea sobre cualquier marca. Esa es la base de nuestra relación. Sé que seguirán hablando de otras marcas también, o a veces serán más críticos. Así que estoy completamente seguro que esto es un debate abierto con ellos – ellos mantienen su libertad y punto de vista editorial.

 

En la foto: El 'escuadrón de la belleza' de L'Oréal, que consta de cinco bloggers de belleza británicas.

Por Leonie Roderick para Marketing Week Mag - 16 septiembre 2016